Série d’été (6/10) – La personnalisation de la relation client (et des produits et services)

La personnalisation de la relation client est actuellement présentée comme une tendance forte. Bien sûr, ce n’est pas une préoccupation récente, la qualité de cette relation a de tous temps été importante pour les succès commerciaux, pour la réalisation de ventes auprès de nouveaux clients ou pour la multiplication des ventes auprès de clients existants. De nombreux rapports d’experts en tous genres nous vantent les bénéfices de la « personnalisation » comme par exemple McKinsey dans leur article « The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying » aussi présenté comme le rapport « Next in Personalization in 2021« . On y apprend que 71% des consommateurs attendraient de la personnalisation et que 76% d’entre eux seraient frustrés en cas d’absence de personnalisation… Et que les taux de recommandation, d’achats et de réachats sont supérieurs à 75% dans les entreprises qui pratiquent la personnalisation. Et bien sûr que les entreprises qui pratiquent la personnalisation affichent des taux de croissance supérieurs à leurs concurrents. (https://tinyurl.com/44zt4nja)

La personnalisation dont on parle alors est basée sur le traitement de données personnelles, à la manière des GAFAM. S’inscrire dans une telle démarche est assurément un changement de modèle d’affaires puisque le travail sur les données va accaparer une bonne partie des ressources de l’organisation. Cette personnalisation, qui est surtout une segmentation à outrance basée sur de l’analyse de données, a pour but, non pas de proposer la meilleure solution au client, mais de mieux emballer et de mieux présenter aux moments propices des solutions standardisées dans l’espoir d’en vendre plus. Pour cela, il faut collecter, organiser, analyser, traiter de gros volumes d’informations. Ce qui est le domaine de nouveaux métiers, de nouvelles compétences encore assez rarement présentes dans les entreprises.

Le recours aux compétences des spécialistes en gestion de données permet de faire évoluer la relation clients, voire même d’approcher de nouveaux segments de clientèles à travers de nouveaux canaux. Cela permet de capturer de nouveaux revenus, mais il faut développer de nouvelles activités clés basées sur des ressources clés ou sur des partenariats clés. En d’autres termes, cela chamboule le modèle d’affaires.

Très clairement de gros enjeux sont associés à ce type de personnalisation. On en parle donc beaucoup et cela fait de l’ombre aux autres formes de personnalisation, comme celle d’un produit différent pour chaque client ou une relation plus centrée sur l’humain. Livrer un produit/service différent à chaque client est aussi un fameux challenge qui change la donne pour l’entreprise souhaitant satisfaire ses clients. Son modèle d’affaires va changer puisqu’il faudra produire à l’unité ou à tout le moins en petits volumes, qu’il faudra le faire savoir et justifier d’un prix probablement plus important, voire aussi gérer des délais différents…
L’entrepreneur qui vise davantage de personnalisation pourrait aussi investir du temps et des ressources pour mieux connaître et rencontrer individuellement chacun de ses clients dans une relation de proximité. Bonjour Monsieur, merci Monsieur, au revoir Monsieur. Ce choix va aussi peut générer des modifications dans les modèles d’affaires. Pensons déjà aux infrastructures d’accueil et au besoin de partager la philosophie et la raison d’être de l’entreprise.

La tendance est bien marquée, les consommateurs veulent de plus en plus de personnalisation. Et ce n’est pas forcément un caprice de gosse de riches qui veut absolument être différent du voisin ou assortir les couleurs d’un objet avec celle de ses chaussures. Cette attente peut aussi être légitime et avoir des visées économiques (ne pas devoir payer pour des fonctionnalités inutiles) voire écologiques et environnementales (n’acquérir que le strict nécessaire, le temps de l’utilisation, avec les options les moins polluantes, auprès d’acteurs locaux…) Et pour cela, certains consommateurs sont prêts à payer plus (mieux rémunérer) les producteurs.

N’oubliez pas, c’est bien volontiers que les Business Shakers de SPI vous accompagneront dans une démarche d’exploration de nouveaux modèles d’affaires possibles pour vous dans une démarche de personnalisation de votre offre de produits et servcies.

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