Statistiques du Web – les « vanity metrics » et les autres

vanity_metrics

Print Friendly, PDF & Email

Tous les responsables de marketing, et même bien d’autres, s’accordent sur le fait qu’un des avantages prépondérants des actions de vente et de marketing en ligne réside dans la disponibilité quasi immédiate de statistiques qui permettent de comprendre et de modéliser le comportement des visiteurs et des acheteurs. Résultat des courses, dès qu’on a un compteur à disposition, on est tenté de braquer le regard dessus et d’échafauder des stratégies pour le faire grimper, jusqu’au ciel si possible… Qui ne s’est jamais réjoui de voir son nombre de likes grimper, le nombre de pages vues augmenter, le nombre de vues ou d’écoutes croître… Mais est-ce vraiment pertinent?

En matière de métriques, et c’est valable dans tous les domaines, même hors-ligne, on considère de plus en plus souvent les « vanity metrics » (le terme a fait irruption dans Google en 2010) à côté des autres métriques. On peut trouver d’innombrables définitions du terme « vanity metrics« , qui n’a pas encore de traduction française, et une de celles qui résume bien le phénomène est celle proposée par le site definition-marketing: cette expression est généralement utilisée pour désigner des indicateurs d’efficacité de campagne (KPI) qui sont considérés comme flattant davantage l’ego des décideurs marketing que comme étant de réels indicateurs d’efficacité / rentabilité d’une campagne (https://tinyurl.com/y6qtu66u). En gros, les « vanity metrics » ne donnent aucune information actionnable, que des informations futiles. Au rang de celles-ci, bien des indicateurs proposés par les réseaux sociaux qui ont pour principaux objectifs de flatter les egos et de forcer l’addiction.

Le site tableau.com, dans une page intitulée « Comment éviter les «vanity metrics», ces indicateurs trompeurs » nous donne quelques informations intéressantes (https://tinyurl.com/y6pty9t2). Notamment quelques exemples avec des alternatives et trois moyens pour les débusquer:

  • l’indicateur me permet-il de prendre une décision?
  • le résultat (niveau de l’indicateur) est-il reproductible?
  • les données sont-elles fiables?

Ce qu’il faut retenir, c’est que tous les indicateurs, même ceux étiquetés KPI (Key Performance Indicator – Indicateur Clé de Performance) peuvent relever de la vanité. La meilleure manière de s’en sortir, et d’identifier des métriques utiles, est de partir des décisions à prendre et d’imaginer les enchaînements qui y mènent. Les trouver n’est pas une démarche facile, d’autant qu’elles varient d’une situation à l’autre. Mais les Business Shakers de la SPI peuvent vous y aider…

Commenter

Comments are currently closed.