Série d’été (7) – Le strategic canvas, outil de benchmark et de créativité (Stratégie Océan Bleu)

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Les mots « créativité » et « innovation » sont sur toutes les lèvres, surtout sur celles de ceux qui rêvent de lendemains qui chantent et qui voient dans ces deux concepts une voie royale vers le succès et la création de valeur qui devrait être plus empruntées par les entreprises. Bien, mais comment cela marche, la créativité et l’innovation? Et les entreprises qui vivent et se développent, ne sont-elles pas créatives et innovantes?

Kim et Mauborgne, professeurs à l’INSEAD, se sont intéressés à la question et ont constaté la difficulté rencontrée par les entreprises de mettre en œuvre et de développer des politiques d’innovation. Ils ont modélisé la démarche d’innovation en la recherche d’un océan bleu, havre de paix et de bénéfices par opposition aux océans rouges, dans lesquels tous les coups (d’une guerre des prix féroce) sont permis pour gagner quelques parts de marchés chiches en bénéfices (https://www.blueoceanstrategy.com/what-is-blue-ocean-strategy/). Leur analyse a pointé l’absence d’outils formels pour aider les entreprises dans leurs démarches d’innovation. Ils se sont alors attelés à la création d’une boite à outils, qu’ils ont appelée « Stratégie Océan Bleu« .

Pour la plupart des entreprises, la créativité et l’innovation naissent du besoin de se différencier des leurs concurrents. Soit qu’elles permettent de faire les choses mieux et moins chères, soit qu’elles permettent de proposer plus pour le même montant, soit encore qu’elles permettent de faire des choses différentes. Mais pour cela, il faut savoir ce que font les autres. Dans cette optique, Kim et Mauborgne nous proposent leur canevas stratégique.
L’exercice du canevas stratégique permet d’identifier deux sources de performances. D’une part, il invite à une meilleure allocation des ressources et, d’autre part, il ouvre la porte à des éléments de différenciation. Pour intéressant et utile que ce soit, cela suppose un investissement conséquent pour:

  • constituer l’échantillon analysé, composé de son entreprise, de concurrents plus ou moins directs, et aussi d’acteurs plus ou moins comparables dans d’autres domaines
  • identifier les éléments auxquels les clients sont sensibles pour motiver leurs décisions d’achats et qui cristallisent la compétition
  • constituer l’équipe qui réalisera le canevas stratégique
  • évaluer les efforts et ressources investis par les entreprises témoins dans les différents éléments, sur base d’informations/connaissances tacites ou explicites (recherches)
  • imaginer de nouveaux éléments à développer, capables d’interpeller et d’intéresser les clients et de faire la différence d’avec les concurrents

Il est utile de faire participer à l’exercice des personnes, de l’entreprise ou non, avec des profils différents. Les conseillers en entreprises de la SPI peuvent vous aider pour la mise en place et l’animation d’un tel exercice. Et aussi, pourquoi pas, pour contribuer à la réalisation de vos canevas stratégiques. Dans tous les cas, le jeu en vaut la chandelle. N’hésitez donc pas à nous contacter (intelligence.strategique@spi.be).

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