Série d’été (5) – Le Value Proposition Canvas, pour booster ses performances commerciales

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Que le client soit externe, ou interne, il est important que la proposition de valeur qui lui est faite soit adaptée et réponde à ses attentes. Faute de quoi le client ne sera ni intéressé, ni acheteur et les raisons de sa désaffection mal comprises par le vendeur. On a tous en tête des exemples d’entreprises qui s’étonnent de ne pas vendre de parapluies quand il y a du soleil ou de groupes de travail qui s’offusquent de ce que leurs contributions ne sont pas reconnues à leur juste valeur…

La proposition de valeur est l’élément central du modèle d’affaires et est intimement liée au client que l’on souhaite servir (https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0). Mais c’est aussi sans doute l’élément le plus difficile à exprimer… Déjà que la proposition de valeur est souvent confondue avec les produits et services et que le bénéfice (la valeur) recherché par le client n’est pas toujours celui qui est anticipé par le vendeur… Et parfois, la correspondance entre la valeur proposée par un produit et celle attendue par le client n’est pas aussi intuitive que cela… A titre d’exemple, le produit des constructeurs automobiles est la voiture. La valeur, elle, peut s’exprimer en termes de capacité et coûts de déplacement, confort ou même d’image sociale.

Le Value Proposition Canvas est un outil qui invite à explorer les besoins (le job du client), les soucis et les attentes des clients, qu’ils soient explicites ou non, qu’ils soient évidents ou non. Dans un deuxième temps, on revisite le produit, ce qu’il permet de réaliser, les bénéfices qu’il permet de capter et l’expérience utilisateur qu’il propose. La démarche se poursuit par un exercice de matching durant lequel on va sélectionner les meilleures promesses à proposer aux clients (il est illusoire de vouloir répondre à toutes les attentes des clients). Au bout du compte, on se rendra peut-être compte que

  • la proposition de valeur la plus pertinente n’est pas celle à laquelle on pense initialement (par exemple que l’aspect sécurité est plus importante que l’aspect économique d’énergie)
  • que les services proposés ne rencontrent pas du tout les besoins des clients (ils reçoivent de l’information intéressante alors qu’ils attendent de l’information utile)
  • on apporte une réponse à un problème qui n’est pas important ou pas du ressort direct du client (aider un employeur à traiter des problèmes personnels)

Au bout de l’expérience, il est fréquent que les entrepreneurs se rendent compte du grand décalage entre leur offre et les attentes de leurs clients, et que cela peut expliquer certaines de leurs difficultés à acquérir et à conserver leurs clients (et leurs marges). Ils s’engagent alors rapidement dans un réajustement qui ne tarde pas à porter des fruits…

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1 commentaire


  1. Par Série d’été : la boite à outils des accompagnateurs de la SPI at Le blog de la SPI – au service des PME liégeoises, le 17/08/2017 14:06

    […] Le Value Proposition Canvas, pour booster ses performances commerciales […]