Rammstein ou quand l’industrie musicale peut vous inspirer

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ARTE TV propose décidément des programmes inspirants à plus d’un titre. Cette fois-ci, c’est un documentaire du réalisateur Hannes Rossacher qui a retenu mon attention et est à l’origine de ce billet.

Lorsque j’ai visionné par curiosité Rammstein in Amerika, j’étais loin de me douter que j’allais prendre une telle claque. Je n’avais pas compris à quel point le groupe allemand de métal industriel avait conquis le monde, en ce compris l’Amérique du Nord, alors qu’il s’exprime dans ses chansons… en allemand. Au point de remplir le Madison Square Garden en 2010, qui est the place to be dans le 4e art. Je vous passe [hélas] les appréciations artistiques et musicales qui ont porté le groupe au-delà de ses frontières – chacun se fera son opinion – et je prends ma casquette de conseillère pour entreprise.

S’il y a bien un secteur qui a subi des mutations importantes ces dernières années, c’est celui de la musique. Pour paraphraser l’artiste Moby, jusque dans les années 2000, il y avait pour les groupes et chanteurs quatre manières de promouvoir leur musique : les disquaires, MTV, les magazines et la radio. Que reste-t-il aujourd’hui de ces canaux de distribution et de communication ? MTV fait de la téléréalité, les disquaires sont en voie d’extinction, les magazines ont perdu de nombreuses parts de marché, et les radios ont bien souvent une programmation de type « commercial ». Ajoutons que les réseaux sociaux, les plate-formes et bibliothèques numériques entraînent d’autres modes d’achat et de consommation du « produit ». Bref, une chaine de valeur bouleversée en dix ans.

Observons donc ce groupe qui partait pourtant avec un « handicap » sérieux dans sa conquête du monde (dans la musique non classique, la langue commercialisable à l’international est à 99% l’anglais). Voici ce que je note :

  • Il a développé un univers fort et remarquable au sens littéral du terme. Impossible de le confondre avec d’autres (langue, chorégraphie, sonorités, pyrotechnie,…).
  • Il a transformé des faiblesses en forces, en se jouant d’elles dans cet univers (valorisation de la « machinerie germanique », jeux sonores uniques du chanteur).
  • Ses membres veulent faire plaisir à leur public (ses clients), le respectent, vont là où il vit et mettent tout en œuvre pour le toucher, émotionnellement.
  • Le groupe exploite avec brio la dimension visuelle de son art : les clips racontent une histoire et les membres du groupe se transforment en véritables acteurs (revoilà notre storytelling). Il est pionnier en la matière, car la diffusion de ces mini films a démarré dès le début de l’ascension des réseaux sociaux, ce qui a permis à Rammstein de se faire désirer aux USA alors même qu’il ne s’y est pas produit pendant 10 années… Il est resté présent en étant absent, et a ainsi créé le manque.
  • Il est pensé comme une marque (logo, merchandising), sans complexe ni négociation par rapport à leur démarche artistique. Il suffit de regarder le clip Amerika (avec une mention spéciale pour la scène du montage du drapeau sur base du mode d’emploi  !) pour constater qu’il n’hésite pas à se moquer de l’attitude d’un territoire que pourtant il aime et rêve de conquérir…
  • Il a aussi joué de chance, en étant prescrit par David Lynch dans son film Lost Highway.

Remarquons cependant que les membres du groupe ont à leurs débuts été confrontés aux défis de la grande exportation : barrière de la langue, choc des cultures, incompréhensions et malentendus par rapport au respect des lois et normes juridiques, etc.

Enfin, je terminerai en ajoutant que notre Stromae national n’a rien à envier à ses confrères allemands. Incontestablement, voilà un artiste qui sait pleinement utiliser son environnement pour se promotionner et développer son art.

Chers artistes, merci d’exister.

 

Source de la photographie : www.rockwerchter.be

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